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Special Feature – The Italian Loyalty Marketplace

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In Italy in 2001, marketing relationship strategies have been confirmed to be among the major levers used by companies to acquire and retain customers; increasing a company’s  value over time.  Collection points have been, until recently, mainly connected to large retailers and TLC.  We are now seeing an extension of this phenomenon to other sectors such as banks, oil companies and utilities.  For retail chains, loyalty cards are now a well established marketing tool.  These are providing retailers not only the opportunity to offer special promotions and a variety of awards (at predetermined thresholds), but also the opportunity to encourage the purchase of private label brands with tailor-made  offers.

Even in the phone industry one of the pioneers in Italy, together with large-scale retail trade, loyalty programs are no longer limited to the accumulation of points in relation to recharges.  Rather, the program benefits extend to a club reserved for top clients whom are dedicated prizes, discounts and exclusive surprises.

The particular ferment that is going through the Italian loyalty market is confirmed by the birth of new projects also articulated in the banking and energy field.  On the contrary of consumer firms, who use these tools with the goal of increasing sales, banks and utilities promote loyalty programs in a "win win" way.  This approach is allowing companies to reduce internal costs and receive payments in a timely manner, paired with an improved service offering for the customer. For example, consumers can earn more points for choosing online bill payment services and statements, renouncing conventional communication by mail.

Another new form of loyalty that, in 2012, is expected to spread, is linked to a widespread desire to reward active participation of users within a company’s community created on the network.  Here again, the formula of incentive is not tied to the purchase of a product, but arises from a growing tendency on the part of the brand to communicate with consumers in the company's blog, and interactive community.  Following the example of some great players who, over the past year, have implemented activities to retain customers to their web reality, we are confident that, in 2012, there will be a massive shift toward this marketing strategy.   

Finally, in a market that is highly diverse and constantly evolving, it is essential to know how to choose which marketing strategy is better to use, developing your own formulas and highly segmented.  Once you have identified the final goal of a relational program, that is increased sales, cost savings, enhanced online presence, etc., it is equally important to choose the offer.  Conventions, benefits or awards catalogs which include a variety of products, from culture to travel and up to technology, must be carefully selected on the basis of parameters that meet high quality standards and specific fashions, in order   to give added value in terms of loyalty and decrease the propensity to change.

About the Author

Giovanna Casale joined the management of Affinion in January 2010. She comes from a marketing company which is part of a leading Italian banking group, which develops and manages non-financial products for the loyalty bank customers. Previously, she worked in an international business consultancy.

 

Original Italian Version

Testo di Giovanna Casale, Country Head di Affinion International in Italia

Nel 2011, in Italia le strategie di marketing relazionale si sono confermate tra le maggiori leve utilizzate dalle aziende per acquisire e mantenere clienti, accrescendone nel tempo il valore.

Se la raccolta punti era fino a poco tempo legata principalmente alla grande distribuzione e alle TLC, si sta assistendo a una estensione di tale fenomeno anche ad altri settori come banche, compagnie petrolifere e utilities.

Per le catene di distribuzione, le tessere loyalty sono ormai uno strumento di marketing consolidato che consente non solo di riservare promozioni speciali a chi le possiede e di offrire premi di vario tipo al raggiungimento di determinate soglie, ma anche di incentivare l’acquisto delle private label della specifica insegna con offerte ad hoc.

Anche nel settore della telefonia, uno tra i pionieri in Italia insieme alla grande distribuzione, i programmi di fidelizzazione non sono più limitati all’accumulo di punti in relazione alle ricariche effettuate, ma si ampliano a club riservati ai clienti top più storici ai quali sono dedicati premi, sconti e sorprese esclusive.

Il particolare fermento che sta attraversando il mercato del loyalty è confermato dalla nascita di nuovi progetti articolati anche nel settore bancario ed energetico.

Al contrario delle aziende consumer, che ricorrono a questi strumenti con l’obiettivo di aumentare le vendite, banche e utilities promuovono programmi di fidelizzazione in un’ottica “win win” che consente di ridurre i costi interni e ricevere i pagamenti in modo puntuale a fronte di un miglior servizio per il cliente. Accumula più punti chi privilegia, per esempio, servizi di pagamento delle bollette e consultazione dell’estratto conto on line rinunciano alla classica comunicazione a mezzo posta.

Un’ulteriore nuova formula di loyalty che, nel 2012, è destinata a diffondersi in modo capillare è legata alla volontà di premiare una partecipazione particolarmente attiva degli utenti all’interno di community aziendali create sulla rete.

Anche in questo caso, la formula di incentive non è legata all’acquisto di un prodotto ma scaturisce da una sempre più forte tendenza da parte dei brand di dialogare con i consumatori all’interno di blog aziendali e community interattive. 

Seguendo l’esempio di alcuni grandi player che, nell’ultimo anno, hanno implementato attività volte a fidelizzare i consumatori alla propria realtà web, siamo certi che, nel 2012, si assisterà a uno spostamento massivo verso questa strategia di marketing e, per quanto ci riguarda, siamo già al lavoro su progetti articolati per conto di note aziende che operano nell’ambito di diversi settori di business. 

Per concludere, all’interno di un mercato fortemente variegato e in continua evoluzione, è fondamentale saper scegliere quale strategia di marketing utilizzare, sviluppando formule personalizzate e fortemente segmentate.

Una volta identificato l’obiettivo finale di un programma relazionale, ovvero incremento delle vendite, cost saving, rafforzamento della presenza on line ecc, è altrettanto fondamentale scegliere l’offerta.

Convenzioni, vantaggi o cataloghi premi che comprendono diversi prodotti, dalla cultura al travel fino alla tecnologia, devono infatti essere rigorosamente selezionati sulla base di parametri che rispondo ad elevati standard di qualità e alle particolari mode del momento, per conferire un valore aggiunto in termini di affezione e diminuire la propensione al cambiamento.

 

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